小心！網站成長暗黑術

不論是靠廣告為生，還是靠訂單營利，所有網站都在追求的「完美三十度角」流量成長曲線。從去年起台灣網路圈出現一個潛力新星，從幾年來緩步起伏的Alexa流量曲線中，突然完美地拔升起來，讓某網站頓時成為廣告主、協力供應廠商注目焦點，但其實成長的背後，有部分來自不甚正派的取巧性流量。

 從常被拿來參考引用的美國流量監測網站Alexa來看，因為它能免費提供所有網站的全球排名、地區排名，若是排名在十萬名之內，還能看到各個網站的到達率（Reach）、頁面瀏覽量（Pageviews）、使用時間（Time on site）、搜尋分析（Search Analytics）、點擊流（Clickstream）等細部數據，加上使用方法又簡單，成為網路產業的常用參考數據。

 除了最常拿來參考的排名之外，Alexa細部數據也適合了解網站的營運情況，其中點擊流可以看出網友在使用這個網站之前在哪一個網站，以及之後去了哪個網站，可以藉此分析使用者族群和偏好，絕大多數是搜尋引擎或內容相關的同類網站。但是若有心去仔細分析，就可以發現其中弔詭之處。網路業界人士就曾經發現某網站的點擊流特別之處，在於其十二個有上下流關係的網站中，有六個是與某網站內容無關的檔案下載網站或是綜合論壇。


追蹤上下游連結關係
難道是這個網站在此購買廣告嗎？可說是，但方法取巧。在論壇網站上，當網友點擊下載連結時，除了開啟欲前往的下載網頁之外，網站的首頁會同時自動彈出，並置於所有視窗之後。如此一來，使用者往往會忽略掉這個廣告的存在，也因此達到了操作流量的目的。
 本來彈出式廣告（Pop-up ad）是常見的廣告形式，但因為某網站是將彈出設計在毫無關係的下載連結中，特別是許多含有成人內容與盜版影音，如果使用者未察覺彈出式廣告的存在而將廣告關掉，某網站的流量就會持續地被計算，如此取巧方式是正派網站少見的情況。
「以流量監測單位資料蒐集的角度來說，是無法以演算法排除此類非主動瀏覽紀錄的，」台灣監測單位創市際ＡＲＯ執行長江義宇說明，彈出式廣告由來以久，早期是彈出在最上層，後來發現過於滋擾網友，於是發展出比較不擾人的彈出置底模式，網友可在瀏覽完想瀏覽的網頁之後，再看到彈出廣告。ＡＲＯ則僅會將瀏覽頁面置於桌面最上層、且停留超過三秒的瀏覽行為，納入計算為有效數據。
 根據了解，部分操作這類手法的網站，多半有委外購買網路廣告，所以究竟網站本身是刻意用取巧方式奪取流量，還是委外團隊為了達到效益所做決定，抑或是他們在購買諸多聯播廣告時不小心買到這類廣告，實情已難追查。

有流量、有生意
流量高能帶來什麼好處？網友並不會因此常來，它的影響主要是廣告主和供貨廠商。就被發現取巧的某網站來說，就大大影響供貨廠商與網站間的商業行為。本刊詢問幾位供貨商之後，他們都認同網站流量是衡量是否合作的要素，其中女性包包品牌商表示，「有流量才有生意。」流量成長情況佳將吸引他們完成初次合作，在全力擴業務的現在，網站若有漂亮的流量成長曲線，確實帶來實質幫助。

 跳脫某網站事件來觀察，網站還有用哪些手法創造流量？例如在發送電子報時，將網頁直接鑲嵌在信件中，網友只要打開電子郵件，就算是到訪該網站；或是甲公司外接乙公司的行銷案，卻將活動網頁架在自家網站內，所以網友雖然瀏覽的是乙公司的活動，其實流量是計算在甲公司。

 而發生在二○一○年七月的中國酷６網流量爭議事件，則是遭質疑將網友一次點擊計算兩次的方法衝高流量，讓剛在美國掛牌上市的酷６網備感壓力，不論是哪一種方式都是為了推前監測單位上的排名，製造蓬勃發展的假象。

除了惡意取巧的情況之外，流量監測還是具有參考價值，特別是每家方法不同，業界人士多半參考多家數據。台灣常見的監測數據主要來自Alexa、創市際ＡＲＯ、尼爾森Nielsen，其中各有所長與所短。可惜的是，三家監測單位都只能阻擋透過機器人的灌水行為，或是以人力辨識特殊流量，並無法阻擋「誤入」網站的真實網友，像是某網站所採用的取巧方法。因此若要辨識箇中精髓，只能透過其他細項數據才能發現。

單就某網站的案例來看，某網站並不全然因為取巧流量得到絕對好處。因為據了解，某網站其實經營正規流量相當用心，有策略地購買入口網站展示型廣告、關鍵字廣告，但在這些處於灰色地帶的取巧流量逐漸被發現之後，其他正派的努力也就蒙上了不小陰影。